Misija kaip verslo vertės kūrimo pagrindas ir sprendimų kriterijus

Misija yra ne tik deklaracija. Ji yra sprendimų sistema. Jei misija neveikia sprendimuose, ji neegzistuoja.

Šio straipsnio tema kilo iš praktikos. Dirbant su įmonėmis matau, jog misija dažniausiai egzistuoja tik formaliai - kaip tekstas interneto svetainėje, bet ji nėra naudojama kasdieniuose sprendimuose.

Darbuotojai jos neprisimena, vadovai ja nesiremia, o verslas vystomas be aiškaus kriterijaus.

Misija šiame straipsnyje aprašoma kaip vertės kūrimo mechanizmas ir sprendimų pasirinkimo kriterijus. Ši perspektyva leidžia ją vertinti ne kaip tekstą, o kaip veikiančią verslo valdymo priemonę.

Kodėl reikalinga misija

Misija man yra būtina verslo valdymo priemonė, padedanti priimti sprendimus.

Kiekvienas verslas nuolat susiduria su pasirinkimais: kokius produktus kurti, kokius klientus aptarnauti, į kokias sritis plėstis, kokių pasiūlymų atsisakyti. 

Be aiškios verslo misijos šie sprendimai dažnai grindžiami trumpalaikėmis galimybėmis, o ne nuoseklia logika.

Misija neveikia, jei ji nepadeda pasirinkti tarp sprendimų.

Aiškiai apibrėžta misija man leidžia kiekvieną sprendimą patikrinti vieno klausimo pagalba: ar jis kuria misijoje apibrėžtą vertę konkrečiam klientui? Jei ne - tai nėra tinkamas sprendimas.

Kai verslo misija nėra aiški, organizacijoje atsiranda skirtingas veiklos supratimas, komandos nariai renkasi skirtingas kryptis, o pats verslas gali pradėti plėstis į nesusijusias veiklas. Tokiu atveju silpnėja pozicija rinkoje ir tampa neaišku, kuo įmonė iš tikrųjų yra naudinga klientui.

Aiškiai suformuluota misija suteikia pagrindą sprendimams. Ji padeda išlaikyti veiklos nuoseklumą ir koncentruotis tik į tas veiklas, kurios kuria realią vertę.

Todėl, jei misija nepadeda atsakyti į klausimą, kurį sprendimą pasirinkti, man ji nėra funkcionali.

Kas yra verslo misija

Misija yra verslo vertės kūrimo pagrindas, nes ji apibrėžia, kokia vertė kuriama ir pagal kokius kriterijus yra priimami sprendimai. Pati misija nėra vertė - ji yra mechanizmas, kuris leidžia ją kurti.

Analizuodamas organizacijų deklaruojamas misijas, aš ieškau aiškaus ir konkretaus apibrėžimo, kuris atsakytų į tris klausimus:

1. Kam kuriama vertė?

2. Kokia vertė kuriama?

3. Kaip ji sukuriama?

Misija turi parodyti, ką klientas realiai gauna ir kokią funkciją įmonė atlieka vertės kūrimo grandinėje. Iš jos turi būti aišku, ar įmonė kuria produktą, teikia paslaugą, suteikia įrankį ar veikia kaip tarpininkas.

Misija nėra šūkis ar bendrinė frazė. Jei iš misijos formuluotės neįmanoma suprasti, ką verslas daro, tokia formuluotė nėra misija.

Kam organizacijoje reikalinga misija

Misija nėra skirta tik išorinei komunikacijai. Didžiausia jos vertė atsiskleidžia organizacijos viduje - ji reikalinga visiems, kurie priima sprendimus.

• Savininkui - nustatyti kryptį. Misija leidžia apibrėžti, kokią vertę verslas kuria ir kokia kryptimi jis vystomas.

• Vadovams - pasirinkti veiklas. Misija tampa veiklos kriterijumi, pagal kurį pasirenkama, ką daryti, o ko atsisakyti.

• Pardavimų komandai - pasirinkti klientus ir vertės pasiūlymą. Misija padeda apsispręsti, kuriems klientams parduoti, kokią vertę jiems siūlyti.

• Marketingo komandai - aiškiai komunikuoti vertę. Misija suteikia aiškumą, ką komunikuoti ir kaip pozicionuoti įmonės vertę rinkoje.

• Produktų ar paslaugų kūrime - nustatyti prioritetus. Misija leidžia nustatyti prioritetus ir išvengti su organizacijos kuriama verte nesusijusių sprendimų.

• HR specialistams - formuoti bendrą veiklos logiką. Misija padeda formuoti vieningą veiklos supratimą organizacijoje ir kryptingai ugdyti darbuotojų kompetencijas.

• Naujai prisijungusiems darbuotojams - suprasti veiklą. Misija padeda suprasti, ką įmonė daro.

• Partneriams ir investuotojams - įvertinti verslo logiką. Ji leidžia suprasti verslo veikimo logiką ir vertės kūrimo principus.

Jei misija nėra naudojama šiuose sprendimuose, ji neatlieka savo funkcijos. Tokiu atveju ji lieka tik teoriniu apibrėžimu interneto svetainėje, o ne veikiančiu verslo valdymo įrankiu.

Kaip suformuluoti misiją: duonos kepyklos analogija

Teisingai suformuluota misija turi aiškiai parodyti verslo vertės kūrimo logiką ir atsakyti į tris klausimus: kam kuriama vertė, koks konkretus rezultatas sukuriamas ir kokiu būdu tas rezultatas pasiekiamas.

Misija visada turi apibrėžti dabartinę veiklą. Jei formuluotėje atsiranda abstraktūs teiginiai ar interpretacijų galimybė, tokia misija nėra funkcionali.

Tam naudoju paprastą patikrinimo metodą - duonos kepyklos analogiją.

Duonos kepyklos misija:

"Mūsų misija - kepti rankų darbo duoną ir riboto asortimento kepinius kaimynystėje gyvenantiems žmonėms, naudojant Italijos senolių kepimo tradicijas ir natūralias ekologiškas žaliavas."

Ši formuluotė tiksliai atitinka metodiką. Joje aiškiai apibrėžta, kam kuriama vertė, kokia vertė kuriama ir kaip ji sukuriama.

Ką įmonė daro:	Iš karto aišku, ką ši kepykla daro - ji gamina konkrečius produktus, aiškiai apibrėžtam klientui, naudodama konkretų metodą ir žaliavas. Čia nėra abstrakcijų ar dviprasmybių.
Kam kuriama vertė:	"Kaimynystėje gyvenantiems žmonėms" - aiškiai apibrėžtas klientas.
Kokia vertė kuriama:	"Rankų darbo duona ir riboto asortimento kepiniai"- konkretus ir apčiuopiamas rezultatas.
Kaip vertė sukuriama:	"Naudojant Italijos senolių kepimo tradicijas ir natūralias ekologiškas žaliavas" - aiškus veikimo principas.
Veiklos modelis:	Įmonė pati gamina ir parduoda produktą.

Tokią metodiką galite taikyti bet kurios kitos įmonės misijos vertinimui.

Jei misijos negalima taip pat išskaidyti, vadinasi jai trūksta aiškumo ir ją reikia tikslinti.

Ar misija riboja verslą

Dažnai girdžiu klausimą - ar tokia aiški misija nėra per didelis apribojimas.

Vienareikšmiškai - taip, misija riboja. Būtent dar ir todėl ji yra vertinga.

Misija apibrėžia ne tik tai, ką darome, bet ir tai, ko nedarome.

Duonos kepyklos pavyzdyje viskas yra labai aišku. Jei sakau, kad kepu rankų darbo duoną, riboto asortimento kepinius, konkrečiam klientui ir pagal konkrečią tradiciją, aš automatiškai atsisakau kitų krypčių. Aš nesiekiu masinės gamybos, neplečiu asortimento be ribų ir nebandau būti visiems viskuo. Tai nereiškia, kad negaliu augti. Bet tai reiškia, kad mano augimas tampa aiškiai apibrėžtas.

Galiu plėstis atidarydamas daugiau tokių pačių kepyklų. Galiu didinti vertę per kokybę ir kainą. Galiu stiprinti santykį su klientu. Tačiau negaliu tapti masiniu gamintoju ar konkuruoti per kiekį ir kainą. Ir tai yra sąmoningas pasirinkimas.

Gera misija visada turi ribas. Būtent šios ribos leidžia kurti aiškią vertę ir išlaikyti sukoncentruotą dėmesį.

Verslo misija ir jos komunikacija

Dažnai pastebiu skirstymą į verslo misiją ir prekės ženklo (angl. "brand") misiją. Iš pirmo žvilgsnio tai atrodo logiška, tačiau praktikoje tai sukuria daugiau painiavos nei naudos.

Misija yra viena. Ji apibrėžia verslo vertės kūrimo logiką. Tai, ką vadiname prekės ženklo misija (angl. "brand mission"), iš tikrųjų yra tos pačios verslo misijos specifinė komunikacinė forma.

Pažiūrėkime į kelis pavyzdžius.

"Nike" komunikuoja: „Suteikti įkvėpimą ir inovacijas kiekvienam pasaulio atletui“. Tai stipri žinutė, tačiau ji nepasako, ką įmonė realiai daro. Reali veikla yra sportinės avalynės ir aprangos kūrimas ir pardavimas.

Tas pats su "Apple". Komunikacija kalba apie kūrybiškumą, tačiau reali veikla yra technologinių produktų kūrimas.

Svarbus aspektas - tai labai gerai žinomos įmonės. Matydami jų logotipą, iš karto suprantame, ką jos daro. Jų veiklos logika rinkoje yra aiškiai įtvirtinta ilgame laikotarpyje. Todėl tokio lygio įmonės gali sau leisti komunikuoti abstrakčiau. Joms nereikia kiekvieną kartą aiškinti, ką jos gamina ar parduoda.

Tačiau tai nėra universali taisyklė.

Kitoks pavyzdys yra su "Tesla". Daugumai žmonių ši kompanija asocijuojasi su elektra varomais automobiliais, nors įmonė turi ir kitų krypčių. Kodėl Tesla nėra pirmiausia siejama su stogo danga ar energijos kaupimo sprendimais? Atsakymas paprastas. Nes būtent automobiliai yra aiškiausia, stipriausiai komunikuojama ir lengviausiai suprantama vertė.

Šis pavyzdys parodo labai svarbų principą - rinka visada supaprastina. Ji įsimena tai, kas aiškiausia.

Todėl mažiau žinomiems verslams bandymas komunikuoti abstrakčiai dažniausiai neveikia. Jei iš komunikacijos neaišku, ką darai, rinka susikuria savo interpretaciją. Ir dažniausiai ji būna siauresnė nei reali veikla.

Išvada paprasta. Yra misija ir yra jos komunikacija. Jei jos nesutampa, atsiranda neaiškumas tiek organizacijos viduje, tiek rinkoje.

Realūs misijų pavyzdžiai ir jų vertinimas

Žemiau pateikiu realių įmonių misijas. Nors jos yra viešai prieinamos, sąmoningai neįvardiju konkrečių įmonių, kad dėmesį skirti ne verslams, o misijų formuluotėms. Tekstai - originalūs.

Komunikacijoje misijos formuluotės dažnai būna supaprastinamos ar adaptuojamos. Tačiau šiai analizei jos yra pakankamos.

Vertindamas jas, koncentruojuosi į vieną dalyką: ar iš misijos apibrėžimo aišku, ką įmonė realiai daro, kam tai daro ir kaip tai daro.

Jei į šiuos klausimus atsakyti neįmanoma, tokia formuluotė nėra funkcionali misija.

Papildomai kiekvieną misiją pritaikiau duonos kepyklos analogijai, nes tai leidžia patikrinti, ar formuluotė yra pakankamai aiški ir konkreti.

1 misija

Įmonės A misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - kurti pažangesnį pasaulį, sujungiant IoT technologijas su žmonių kasdienybe.	Mūsų misija - kurti skanesnį pasaulį, įtraukiant duonos ir kepinių vartojimą į žmonių kasdienę mitybą.

Komentarai:

• Iš šios formuluotės neaišku, ką ši įmonė realiai daro.

• „Kurti skanesnį pasaulį“ ir „įtraukti į kasdienę mitybą“ - tai neapibrėžia nei produkto, nei veikimo modelio.

2 misija

Įmonės B misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - teikti kokybiškus kompleksinius židinių ir krosnelių, dūmtraukių, oro kondicionavimo, šildymo, vonios kambario bei atsinaujinančios energijos įrangos inžinerinius sprendimus, tenkinančius kiekvieno kliento poreikius.	Mūsų misija - teikti kokybiškus kompleksinius duonos ir kepinių sprendimus, įskaitant baltą, juodą, su grūdais ir be grūdų duoną, bandeles su klevų sirupu, uogiene ar mėsa, tenkinančius kiekvieno kliento poreikius.

Komentarai:

• „Tenkinti kiekvieno kliento poreikius“ - man iš karto kelia klausimą, ar tai yra realu.

• Ką darysime, jei klientas paprašys latviškos tradicinės bandelės su spirgučių įdaru?

3 misija

Įmonės C misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - aprūpinti kaimynystėje gyvenančius žmones pirmo būtinumo prekėmis bei maksimaliai patenkinti jų poreikius ir tapti kasdienio gyvenimo dalimi.	Mūsų misija - aprūpinti kaimynystėje gyvenančius žmones skaniais duonos ir kepinių produktais bei maksimaliai patenkinti jų poreikius ir tapti kasdienio gyvenimo dalimi.

Komentarai:

• „Maksimaliai patenkinti jų poreikius“ - tai nėra realistiška ir nesukuria aiškių veiklos ribų.

• „Tapti kasdienio gyvenimo dalimi“ - nėra dabartinės veiklos apibrėžimas. Tai siekis, būsena arba norimas rezultatas ateityje. Tai yra vizijos elementai, o ne misijos dalis.

4 misija

Įmonės D misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - teikiant intelektualią informaciją ir sprendimus verslui bei institucijoms prisidėti prie ekonomikos augimo per efektyvius sprendimus ir geresnę finansinę įtrauktį.	Mūsų misija - kepant duoną ir kepinius bei siūlant mitybos sprendimus klientams, prisidėti prie gyventojų mitybos gerinimo per kokybiškus kepinius ir didesnį prieinamumą.

Komentarai:

• „Mitybos sprendimai“, „gyventojų mitybos gerinimas“ ir „didesnis prieinamumas“ nėra konkretūs, pamatuojami rezultatai.

• Taip pat nėra aišku, kokius kepinius kepykla realiai gamina ir kokia forma klientas gauna vertę.

• Formuluotė aprašo siekiamą poveikį, o ne aiškią veiklą.

5 misija

Įmonės E misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - kurti sotesnį ir laimingesnį gyvenimą.	Mūsų misija -kurti sotesnį ir laimingesnį gyvenimą.

Komentarai:

• „Sotesnis ir laimingesnis gyvenimas“ nėra konkretus rezultatas ir negali būti tiesiogiai siejamas su aiškia veikla.

• Neaišku, ką įmonė realiai daro, kokius produktus gamina ir kam jie skirti.

• Tai yra bendrinis siekis, o ne verslo misija.

  
  

6 misija

Įmonės F misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija – teikti kokybiškas, atitinkančias pacientų poreikius ir teisėtus lūkesčius, ambulatorines sveikatos priežiūros paslaugas, pagrįstas mokslu ir naujausiomis technologijomis, kuo racionaliau panaudojant turimus resursus.	Mūsų misija - gaminti kokybiškus duonos ir kepinių produktus, atitinkančius klientų poreikius ir lūkesčius, naudojant patikrintas receptūras ir kepimo technologijas, racionaliai panaudojant turimus resursus.

Komentarai:

• „Kokybiškus“, „atitinkančius poreikius“ ir „teisėtus lūkesčius“ yra baziniai higienos reikalavimai, todėl jų įvardinimas misijoje nesukuria papildomos vertės.

• „Kuo racionaliau panaudojant turimus resursus“ - taip pat nėra tinkama misijos dalis. Tai vidinis veiklos efektyvumo principas, kuris neturi būti komunikuojamas kaip kuriama vertė klientui.

• Tokia formuluotė kelia loginio samprotavimo klausimą, ar egzistuoja alternatyva veikti neracionaliai. Tai silpnina misijos turinį ir nukreipia dėmesį nuo pagrindinės veiklos logikos.

  
  

7 misija

Įmonės F misija	Pritaikyta duonos kepyklai
Mūsų misija - patikimi pieno pramonės profesionalai.	Mūsų misija - patikimi duonos kepyklų profesionalai.

Komentaras:

• Tai ne misija, o apibūdinimas.

Apibendrinant šiuos pavyzdžius, galime aiškiai išskirti, kuo skiriasi funkcionali ir nefunkcionali misija. Toliau pateikta lentelė šiuos skirtumus apibendrina.

Blogai suformuluota misija	Gerai suformuluota misija
Abstrakti - „kurti geresnį pasaulį“	Konkreti - „kepti rankų darbo duoną“
Neaišku, ką įmonė daro - nėra produkto ar veiklos	Aišku, ką įmonė daro - konkretus produktas / paslauga
Nėra aišku kam - „visiems“	Aiškus klientas - „kaimynystėje gyvenantiems žmonėms“
Nėra aišku "kaip" - bendrinės frazės	Aiškus veikimo principas - konkretus metodas ar būdas
Neriboja veiklos - „visiems viskas“	Apibrėžia ribas - aišku, ko nedarome
Netinka sprendimams - nepadeda pasirinkti	Veikia kaip sprendimų filtras - padeda pasirinkti
Komunikuojama misija neatitinka veiklos - iškraipo vertę	Komunikuojama misija atitinka veiklą - tiksliai atspindi vertę

Apibendrinimas

Misija yra verslo vertės kūrimo pagrindas. Ji neleidžia blaškytis ir padeda sutelkti dėmesį į tai, ką darome, kam tai darome ir kaip tai darome.

Aiški misija užtikrina nuoseklius sprendimus ir leidžia atsisakyti visko, kas nesusiję su kuriama verte. Ji apibrėžia veiklos ribas ir suteikia kryptį. Tai padeda susitelti į tai, kas iš tikrųjų svarbu.

Kai misija nėra aiški, atsiranda interpretacijos, skirtingas veiklos supratimas tiek organizacijos viduje, tiek išorėje. Dėl to gali būti priimami atsitiktiniai ar chaotiški sprendimai.

Todėl misija nėra formali deklaracija. Ji yra praktinis verslo valdymo įrankis, kuris turi veikti kasdien.

Jei misija veikia kaip sprendimų kriterijus, verslas pradeda judėti nuosekliai. Misija apibrėžia, kokia vertė kuriama, kam ji skirta ir kaip ji sukuriama. Per ją formuojami sprendimai, kurie kuria nuoseklumą, leidžia vertę perduoti ir padaro ją suprantamą rinkai.

Todėl verslo vertė prasideda nuo misijos.